Die Kommunikationspolitik umfasst sämtliche Kommunikationsmaßnahmen, die einem Unternehmen zur Informationsübermittlung außerhalb und innerhalb des Unternehmens zur Verfügung stehen. Auch die Ausarbeitung, Planung, Abstimmung und Umsetzung dieser Maßnahmen sowie eine Vielzahl verschiedener Kommunikationswerkzeuge und Kommunikationsmethoden zählen hier dazu. Des Weiteren wird mit dem Begriff im Sinne des Marketings auch die Beeinflussung von Empfängern und Kunden beschrieben. Somit handelt es sich bei der Kommunikationspolitik um ein bedeutsames Instrument, mit dem die Identität sowie die Selbstdarstellung eines Unternehmens in der Öffentlichkeit und den Medien wirkungsvoll präsentiert werden kann. Auch das Verhalten des Unternehmens wird durch die kommunikative Politik beeinflusst. Aufgrund dieser weitreichenden Bedeutung stellt der Bereich der kommunikativen Politik einen maßgeblichen Bestandteil des B2B-Marketings dar und bildet neben der Produkt-, Preis- und Distributionspolitik die vierte Säule des Marketingmix. Dabei kommt der Säule der Kommunikationspolitik aufgrund ihrer Außenwirkung und Verbindung zur Unternehmensidentität im Marketingmix die wichtigste Bedeutung zu.
Ziele und Wirkung der Kommunikationspolitik
Mit der Politik der Kommunikation wird in Unternehmen das vorrangige Ziel verfolgt, neue Angebote und Produkte sowie das Unternehmen selbst so zu positionieren, sodass diese für die Unternehmenskunden attraktiv sind und sich zeitgleich auch von den Konkurrenten abheben. Denn grundsätzlich kann die Marktneueinführung eines Angebotes oder eines Produktes sowie die Unternehmensdarstellung nur dann erfolgreich sein, wenn diese von öffentlichkeitswirksamen Kommunikationsmaßnahmen und Kommunikationsinstrumenten unterstützt werden. Der Einsatz dieser Maßnahmen und Instrumente sollte dabei darauf ausgelegt sein, die Bekanntheit sowie den Absatz des Angebotes, des Produktes oder der Identität zu steigern. Um dieses Ziel bestmöglich umsetzen zu können, bedarf es übergeordneter strategischer Ziele, aus denen dann die passenden Kommunikationsmaßnahmen und Kommunikationsinstrumente abgeleitet werden können. Im Rahmen der kommunikativen Politik stellen dabei vor allem die Aktualität, ein hoher Informationsgehalt sowie der Aufbau von Emotionalität wesentliche strategische Ziele dar, um am Ende die Reichweite, die Kundenbindung, das Corporate Image sowie den Wiedererkennungswert eines Angebotes, eines Produktes oder des Unternehmens zu steigern.