Distributionspolitik
Die Distributionspolitik ist ein Marketinginstrument. Zusammen mit weiteren Instrumenten stellt sie in Unternehmen den Marketingmix dar. Sie umfasst alle Bemühungen, um das Produkt von der Herstellung zum Abnehmer zu bringen. Im Detail geht es um die Gestaltung des Vertriebssystems, die Wahl der Absatzwege sowie die Erarbeitung und den Einsatz von Verkaufsunterstützungen.
Definition:
Die Distributionspolitik, auch als Vertriebspolitik oder Distributionsstrategie bezeichnet, ist ein wesentlicher Bestandteil des Marketingmixes in Unternehmen. Sie umfasst alle Aktivitäten und Entscheidungen, die darauf abzielen, die richtigen Produkte oder Dienstleistungen zum richtigen Zeitpunkt und am richtigen Ort an die Zielgruppe zu liefern. Die Distributionspolitik spielt eine entscheidende Rolle bei der Schaffung von Werten für Kunden und Unternehmen, da sie den Weg zur Marktabdeckung, Kundenbindung und Rentabilität beeinflusst.
Die Schlüsselaspekte der Distributionspolitik im Überblick:
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Distributionskanäle: Unternehmen müssen entscheiden, wie sie ihre Produkte oder Dienstleistungen am effizientesten an die Endverbraucher oder Zwischenhändler liefern können. Es gibt verschiedene Distributionskanäle, darunter:
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Direkter Vertrieb: Hierbei verkauft das Unternehmen seine Produkte oder Dienstleistungen direkt an Endkunden. Beispiele sind Unternehmensgeschäfte, E-Commerce-Websites und Verkaufsagenten.
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Indirekter Vertrieb: In diesem Fall werden Produkte oder Dienstleistungen über Zwischenhändler oder Vertriebspartner an die Endkunden weitergegeben. Dies umfasst Großhändler, Einzelhändler, Franchiseunternehmen und Agenten.
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Logistik und Lagerhaltung: Die Distributionspolitik beinhaltet die Planung und Organisation von Lagerhäusern, Transport und Logistik, um sicherzustellen, dass Produkte rechtzeitig verfügbar sind und effizient an den Zielort gelangen. Dies ist entscheidend, um Engpässe und Überbestände zu vermeiden.
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Bestandsmanagement: Ein wichtiger Aspekt der Distributionspolitik ist die Verwaltung von Lagerbeständen. Unternehmen müssen sicherstellen, dass sie ausreichend Bestand haben, um die Nachfrage zu decken, gleichzeitig jedoch die Lagerkosten minimieren und veraltete Bestände verhindern.
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Geografische Abdeckung: Unternehmen müssen entscheiden, welche geografischen Gebiete sie abdecken möchten. Dies hängt von der Zielgruppe und den Marktzielen ab. Ein Beispiel ist die Expansion eines Einzelhändlers von regional auf national oder international.
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Auswahl der Vertriebspartner: Wenn Unternehmen indirekte Vertriebskanäle nutzen, müssen sie sorgfältig Vertriebspartner auswählen und verwalten. Dies beinhaltet die Auswahl von Großhändlern, Einzelhändlern oder Franchisegebern, die die Marke und die Werte des Unternehmens repräsentieren.
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Kundenbetreuung und Kundendienst: Die Distributionspolitik berührt auch den Kundenservice und die Kundenbetreuung. Es ist wichtig sicherzustellen, dass Kunden Unterstützung erhalten, wenn sie Fragen haben oder Probleme auftreten.
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Technologie und E-Commerce: In der heutigen digitalen Ära spielen Technologie und E-Commerce eine entscheidende Rolle in der Distributionspolitik. Unternehmen müssen Online-Verkaufsplattformen, mobile Anwendungen und E-Marketing-Strategien nutzen, um Kunden zu erreichen.
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Pricing-Strategie: Die Wahl der Distributionskanäle kann sich auf die Preisgestaltung auswirken. Zum Beispiel können Direktvertriebskanäle niedrigere Vertriebskosten haben, was niedrigere Preise für Endkunden ermöglicht.
Akquisitorische Distribution
Die Gestaltung der Verkaufsprozesse wird heute als akquisitorische Distribution bezeichnet. Das Unternehmen entscheidet über Absatzwege sowie Verkaufspolitik und gegebenenfalls über den Aufbau eines Außendienstes. Es geht um die Länge und Breite der Absatzwege. Der Direktvertrieb zählt zu den kurzen Vertriebswegen. Zwischenhändler verlängern den Vertriebsweg, können jedoch bei bestimmten Produkten sinnvoll sein. Die Breite der Absatzwege wird beispielsweise durch den Vertrieb über bestimmte Handelsformen gesteuert. Wenige kompetente Fachhändler bedeuten einen engen Absatzweg. Im Gegensatz dazu steht der Vertrieb über alle Handelsformen für einen breiten Absatzweg. Bei der akquisitorischen Distributionspolitik ist eine Möglichkeit die Gewinnung von Absatzvermittlern. Diese werden durch vorteilhafte Preisgestaltungen oder umfangreiche Serviceleistungen motiviert, Produkte des Anbieters an Endverbraucher zu verkaufen. Ein weiteres mögliches Instrument ist die Fokussierung auf den Endverbraucher, um Nachfrage im Markt auszulösen. Dazu gehören die Werbemaßnahmen in Funk, Fernsehen, Zeitungen und in den sozialen Medien.
Physische Distribution
Die physische Distribution wird auch als Absatzlogistik bezeichnet. Dies umfasst zunächst Fragen zur Lagerhaltung. Daran schließen sich Auftragsbearbeitung und Zustellung der Produkte an. Inzwischen müssen Unternehmen im Rahmen der Distributionspolitik in zunehmendem Maße die Entsorgung organisieren. Die Optimierung der Warenflüsse gewinnt beim Marketing an Bedeutung. Wenn sich Waren und Preise gleichen, entscheidet die Lieferzeit. Insbesondere im Onlinehandel erarbeiten sich Anbieter darüber Alleinstellungsmerkmale. Der Vertrieb über das Internet hat im Bereich der Distribution zu neuen Serviceleistungen geführt. Die komplette Logistik kann heute an Drittunternehmen ausgelagert werden. Eine professionelle Distributionspolitik bedeutet auf diese Weise eine optimierte Flexibilität. Veränderungen im Sortiment lassen sich mit wenig Aufwand realisieren.
Zusammenfassung
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Distributionspolitik darauf abzielt, Produkte oder Dienstleistungen auf effiziente Weise in den Markt zu bringen und die Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen. Die richtige Distributionsstrategie kann einen erheblichen Einfluss auf den Geschäftserfolg haben, indem sie die Reichweite erhöht, die Kundenzufriedenheit verbessert und die Kosten optimiert. Unternehmen müssen ihre Distributionspolitik kontinuierlich überprüfen und anpassen, um sich verändernden Marktbedingungen und Kundenanforderungen gerecht zu werden.
Weiterführende Literatur und Quellen:
„Marketing Management“ von Philip Kotler und Kevin Lane Keller: Dieses Buch ist ein Klassiker im Bereich Marketing und enthält umfassende Informationen zur Distributionspolitik sowie zu anderen wichtigen Marketingkonzepten.
„Distribution Channels: Understanding and Managing Channels to Market“ von Julian Dent: Dieses Buch bietet einen tiefen Einblick in die verschiedenen Aspekte der Vertriebspolitik und wie Unternehmen ihre Vertriebskanäle erfolgreich verwalten können.
„Marketing Channels: A Management View“ von Bert Rosenbloom: Dieses Buch konzentriert sich auf die Verwaltung von Marketingkanälen und deckt Themen wie Kanaldesign, Intermediäre und Beziehungsmanagement ab.