Eine Marke ist die Gesamtmenge der Eigenschaften, die Kunden, Partner und Mitarbeiter mit einem Unternehmen oder einem Produkt oder einer Dienstleistung verbunden. Auch Sportteams oder öffentliche Behörden arbeiten zunehmend mit dem Markenbegriff. Die Marke setzt sich aus dem Markenkern und dem Markenimage zusammen. Während das Markenimage klar quantifizierbare, bewusst herausgestellte Eigenschaften der Marke beschreibt, ist der Markenkern eine unbewusste, lebendige und wandelbare Eigenschaft. Er umfasst unbewusste, emotionale und diffuse Eigenschaften, Gefühle und Sympathien.
Die gezielte Bildung und Weiterentwicklung des Markenkerns ist deshalb eines der Kerngeschäfte des Marketings. Durch einen starken, positiven Kern werden sowohl Mitarbeiter als auch Partner und Kunden emotional angesprochen und zu einer für das Unternehmen vorteilhaften Entscheidung motiviert.
Bildung und Weiterentwicklung eines Markenkerns
Zur Bildung eines Markenkerns sollte sich ein Unternehmen zuerst auf die Werte besinnen, die es ausmachen. Die Findung von Alleinstellungsmerkmalen und zentralen Nutzerversprechen stellen einen guten Ausgangspunkt dar. Ist die Entscheidung auf einen Markenkern gefallen, so muss dieser sowohl über das Verhalten des Unternehmens als auch über gezieltes Marketing kommuniziert werden.
Mögliche Kerneigenschaften können ein günstiger Preis, ein hoher Innovationsgrad, elegantes Design der Produkte, eine starke Familienbesinnung, ein hohes ökologisches Verantwortungsgefühl oder eine große Haltbarkeit der Produkte sein. Dieser zentrale Kern muss mit Gefühlen wie Sympathie, Vertrauen, Geborgenheit oder Gerechtigkeitssinn verbunden werden, um die Adressaten zu erreichen.
Er muss sich in der veränderlichen und schnelllebigen heutigen Welt an die wandelbaren Bedürfnisse und Gefühle der Öffentlichkeit anpassen. Gleichzeitig darf er jedoch weder in den Hintergrund treten noch sich zu sehr von seinen Wurzeln entfernen, da eine Marke sonst nicht mehr als authentisch wahrgenommen wird. Auch ans Licht kommendes, dem Markenkern nicht entsprechendes Verhalten kann eine Marke schädigen. Eine effiziente Marke mit einer hohen Schnittmenge zur Öffentlichkeit wird für die Kunden zu einem Teil ihres Alltags und ihrer Werte und trägt so zur langfristigen Kundenbindung bei.